Z世代（Generation Z）というマーケティング用語を耳にしたことがあるでしょうか。別名をポスト・ミレニアル世代ともいい、1990年代後半、または2000年代以降に生まれた若い世代を指します。生まれたときから当たり前のようにインターネットが存在していることから、その消費行動などに際立った独自性があるともいわれる世代です

ブランド化された絵文字キーボードを提供する会社、スウィフトメディア（Swift Media）の共同創設者であるエヴァン・レイ氏は、こう指摘する。「モバイルとともに育ってきたので、従来型のモバイル広告には免疫がある。Z世代は経験を評価する。マーケターは、従来の戦略にとらわれない考え方で、彼らの注意を惹く必要がある」。

ハヴァス・ピープル（Havas People）によると、Z世代は、ブランドをコンセプトとして評価する初めての世代だ。この世代は、Googleのような、便利なサービスを提供するブランドの利点に注目する。高年齢のZ世代を含む18歳以上を対象にしたコムスコアの最新モバイルリポートでも、ブランドのアプリをダウンロードするのは嫌がるが、スターバックスコーヒーのように、日常の習慣に組み込まれたものならダウンロードを厭わないことが明らかになっている。

米調査会社、ピュー研究所によると、Z世代はしばしば、一度に5つもの画面を同時進行的に切り替えており、91％は、端末を持ちながら就寝すると回答した。米国だけで2015年内に、12～17歳の若者2200万人がモバイル端末を所有するとマーケティング調査会社、eマーケターが推測していることを考えると、これは意外ではない。前の世代であるミレニアル世代と同様、「絶えず接続されていること」が必須になっているのだ。

Z世代は「デジタル・ネイティブ」だが、米代理店、Cスペースのフォーカスグループは、自分達が技術の大きすぎる影響から解き放たれる必要があると認めている。さらに、広告代理店スパークス＆ハニーが行った調査では、Z世代は、画面を見る時間が長すぎると自覚しており、59％近くのZ世代は、オンラインで過ごす時間が長すぎると認めた。

Z世代は、不注意なツイートやスナップ写真が意味することを理解しているようで、オンライン生活をプライベートなものにしておくのに熱心だ。「Facebook」に対して無関心なのは既知の事実。Z世代の約29％は、Facebookはもう「クール」ではないと考えている。それよりも、「Kik」のようによりプライベートなメッセージングアプリや、「Snapchat」のようにメッセージが消えるメッセージングアプリに惹かれている。加えて、「Secret」や「Yik Yak」のような匿名ゴシップアプリや、「インスタグラム」の偽アカウントを好んで利用している。自分たちの生活や友だち関係をフィルタリングなしで自由に探究できるからだ。

Z世代が最も視聴に時間を費やしているのは、ネット上の動画。その内訳は、Facebook、Twitter、Snapchatなどのソーシャルメディア系と、YouTube、Vine、Twitchなどの動画サイト系がおよそ半々となっています。Z世代の9割が少なくとも週に一度、多くはほぼ毎日ネットで動画を見ているのです。

2番目として名前が挙がるのが、月額費用固定で動画が視聴し放題になる定額配信サービスで、リーチ率は76％。特に人気なのが、業界最大手のNetflixです。日本国内でも徐々にその知名度を上げていますが、特にアメリカ国内では多くのメジャー映画やテレビドラマが見放題の対象となっており、Netflixオリジナルコンテンツも充実しています。

テレビは3番目にようやく登場し、その割合は62％。アメリカにはケーブルテレビや衛星放送など膨大な数のチャンネルが存在しますが、それらをすべて合わせても、ネット動画やNetflixに及ばないということになります。

「安心・安全を求める」は、Z世代の人間関係作りにも通底する志向だ。

「親や仲間と他人を分けるゾーン・ディフェンス（境界設定）が高く、“親密圏”にいる人と付き合いたがる傾向が強くあります」。日本のZ世代のSNSの使い方が、未知の人々と知り合うよりは、親密圏にいる人とより親密になるために使われがちなのもそのためで、「卒論調査で大学の入学式前に同級生とSNSで知り合いになってくる人が、4分の1もいたほど」（古賀氏）だ。「自尊心と自己肯定感を高めたい欲求が強いがために、親密圏から排除されないよう、仲間に過剰なほどに配慮する傾向が見られます」

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