ダイアモンドは永遠の輝き（A Diamond is Forever）と言うキャッチコピーによって、婚約リングや結婚リングに用いられることが多くなったのですが、これらはすべて、デ・ビアスの徹底的なキャンペーン活動の見事な成功例です。
一説にはダイアモンドを死蔵させ、価格維持を計る為であったとも言われます。