近年ではデビアス社の手が及ばないロシアやオーストラリア、カナダ、中国などでも採掘が行われ、従来の制御が効かず、同社のシェアも減っています。事情が変わり、市場を厳格に制御して来たデビアス社の「ダイヤモンドは高価な宝石」というマーケティング戦略も、今後は崩れる可能性があるのです。