まずはHPがしっかりしていること、更新されているかどうか、などを確認することです。

ブログなどを書かれているショップであれば、その内容を読むことでどんなショップで、どんなダイビングを志向しているのかを読み取ることができます。
ブログなどが更新されていなくても、HPに記載されている内容として、正直ベースで書かれているかどうか、などもポイントです。

例えば、明朗にダイビングにかかる費用が示されているか、妙に安さだけが強調されていないかなども判断ポイントになりえるでしょう。自信があれば妙に安さだけを強調することはないはずです。