バイラルマーケティングでは、既存の顧客や有名人などに自社の商品を周囲の人などに紹介してもらうような仕組みを設け、間接的に宣伝する。

ネット上のメッセージサービスなどのように、商品自体に知人を誘いたくなるような仕組みが埋め込まれているものを「1次的バイラルマーケティング」、「ご紹介キャンペーン」のような形で何らかの便宜・報奨(インセンティブ)を用意して商品の紹介を直接依頼する手法を「2次的バイラルマーケティング」という。

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