ベゾスによると革新性には2種類あり、「プラスアルファの革新性」と「何もないところから始める大きな革新性」に分けられます。

米アマゾンが行っている革新的な作業の7割は、日々の生活の中にプラスアルファの要素を提供する革新性。これは同じことを実行するのに手順を少し簡略化したり、欠点を見つけてはそれを改善していくという作業を指します。

「何か新しいことをやろうとすると必ず批判されます。大切なのはその批判が有効なものかどうかを自分で判断することです。批判を鏡として考え、彼らの言い分が正しいのかどうかを自分に問います。彼らが正しい場合、自分が変わります。彼らと同意できないのであれば、自分のビジョンに対して頑固でいるべきです。何かを生み出すという行為には、周囲に間違っていると思われている場合でもそれを貫き通す頑固なビジョンが不可欠なのです」

たとえば何千回と繰り返されてもうそれが当たり前になっている場合でも、もしかしたら、まだ自分が気が付いていない他のもっと効率のよいやり方があるかも知れません。（中略）　こうしてみたら何か効果があるだろうか？」という気持ちを持ち続けられるかどうかが重要です。